小觀眾和家長(zhǎng)與動(dòng)畫片主人公玩偶合影。資料圖片

　　《熊出沒之奪寶熊兵》海報(bào)。資料圖片

　　動(dòng)畫電影《熊出沒之奪寶熊兵》1月17日上映，首日票房3240萬(wàn)元，1月19日票房達(dá)1.03億元，票房3天過億的速度，在國(guó)內(nèi)上映的動(dòng)畫電影中僅次于《功夫熊貓2》，創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片票房過億速度的新紀(jì)錄。毋庸置疑的是，《喜羊羊與灰太狼》保持多年的1.6億元票房紀(jì)錄，也必定將被它打破。

　　事實(shí)上，《熊出沒之奪寶熊兵》的成功并非偶然，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)多年來(lái)的發(fā)展和積累為其提供了創(chuàng)作生產(chǎn)、宣發(fā)營(yíng)銷、市場(chǎng)發(fā)行和觀眾基礎(chǔ)等多方面的有利條件；另一方面，該片的成功也反映出當(dāng)前中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)呈現(xiàn)出的新格局、新趨勢(shì)，并為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影及整個(gè)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了重要的經(jīng)驗(yàn)和啟示。

　　拓展市場(chǎng)，打造“合家歡”系列動(dòng)畫電影

　　就在剛剛過去的2013年，中國(guó)電影人還在擔(dān)心，究竟什么時(shí)候國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房才能打破《喜羊羊與灰太狼》系列保持的1.6億元票房紀(jì)錄，誰(shuí)也沒有想到，2014年春節(jié)檔，一個(gè)“熊孩子”以可以稱得上驚艷的票房對(duì)這個(gè)擔(dān)心給出了最有力的回答。

　　《熊出沒之奪寶熊兵》的市場(chǎng)成功，很大程度上得益于播出多年的電視動(dòng)畫片《熊出沒》的品牌積累。據(jù)了解，電視動(dòng)畫片《熊出沒》目前是國(guó)內(nèi)同時(shí)段收視率最高的電視動(dòng)畫片，而在互聯(lián)網(wǎng)上，其點(diǎn)擊率已累計(jì)達(dá)500億次。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從電視動(dòng)畫片到動(dòng)畫電影的品牌延伸，已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影贏得市場(chǎng)、確立品牌的重要途徑。

　　但與《熊出沒之奪寶熊兵》幾乎同期上映的《喜羊羊與灰太狼之飛馬奇遇記》，雖然也是積累多年的動(dòng)畫品牌，卻沒有跟它一樣的好運(yùn)氣。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，主要還是因?yàn)椤缎艹鰶]之奪寶熊兵》對(duì)“合家歡”市場(chǎng)的開拓。

　　幾年前，《喜羊羊與灰太狼》系列的成功讓很多人堅(jiān)信“小手拉大手”是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影發(fā)展的不二公式，但隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的擴(kuò)容，這種模式的弊端也越來(lái)越明顯，家長(zhǎng)被動(dòng)式的觀影對(duì)影片票房增長(zhǎng)的制約越來(lái)越大。據(jù)了解，目前大部分國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影仍然以6歲至10歲兒童為主要觀影群體。而與之相反的是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)引進(jìn)的動(dòng)畫電影幾乎全部是“老少通吃”的合家歡影片。從這個(gè)意義上說，《熊出沒之奪寶熊兵》的成功為國(guó)產(chǎn)影片走出低幼定位、拓寬潛在市場(chǎng)提供了重要的經(jīng)驗(yàn)。

　　“從電視動(dòng)畫片到電影，并不是簡(jiǎn)單地把電視屏幕上的故事搬到大銀幕上就行了，而是需要從故事上進(jìn)行重要結(jié)構(gòu)和升級(jí)，從角色關(guān)系、敘事節(jié)奏、畫面語(yǔ)言上進(jìn)行重新設(shè)置。事實(shí)上，不僅孩子們?cè)陔娨晞?dòng)畫片的基礎(chǔ)上對(duì)《熊出沒》的電影有所期待，很多年輕觀眾看完電影后在我的微博上留言，說他們?cè)诠忸^強(qiáng)身上看到了自己的影子，”《熊出沒之奪寶熊兵》導(dǎo)演劉富源說，“光頭強(qiáng)的形象來(lái)源于生活，他本質(zhì)上不是壞人，而是性格中存在小缺陷、生活中也非事事如意的老百姓，他和熊大、熊二的區(qū)別代表了現(xiàn)實(shí)和理想的差距，熊大、熊二是兩個(gè)比較純真的人物，更像是我們的理想狀態(tài)。我想這正是這部影片引起觀眾共鳴的原因。”

　　提升品質(zhì)，打造高科技、高規(guī)格動(dòng)畫大片

　　內(nèi)容升級(jí)的同時(shí)，3D格式的《熊出沒之奪寶熊兵》以其較高的科技水準(zhǔn)和工業(yè)水平，提升了觀眾在影院觀影獲得的視聽享受，從而進(jìn)一步增強(qiáng)了影片的吸引力。

　　據(jù)了解，在目前大多數(shù)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影仍以2D技術(shù)為主的市場(chǎng)格局下，《熊出沒之奪寶熊兵》采用了與迪士尼、皮克斯等世界知名動(dòng)畫公司的電影作品相當(dāng)?shù)腗aya 3D制作技術(shù)，是目前國(guó)內(nèi)科技水準(zhǔn)和工業(yè)水平最高的動(dòng)畫電影。為了完善影片中的大量特效鏡頭，片方在核心人物、動(dòng)作、環(huán)境效果等方面進(jìn)行了研發(fā)創(chuàng)新，通過新的建模、渲染、捕捉技術(shù)，使影片的視覺效果實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)2D動(dòng)畫電影的超越。

　　除了硬件技術(shù)的創(chuàng)新，電影《熊出沒之奪寶熊兵》的細(xì)節(jié)制作也比傳統(tǒng)2D卡通更為復(fù)雜。為了讓動(dòng)畫角色栩栩如生，《熊出沒》團(tuán)隊(duì)專門成立了“表演部門”。每個(gè)制作人員都接受了長(zhǎng)期的啞劇、舞臺(tái)劇練習(xí)從而更能熟練、準(zhǔn)確拿捏3D卡通角色細(xì)致的表情動(dòng)作。在制作環(huán)節(jié)中，影片技術(shù)人員可以通過表演經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)確地組合卡通角色面部成百上千個(gè)運(yùn)動(dòng)點(diǎn)，從而更加細(xì)致準(zhǔn)確地刻畫出角色的面部表情。據(jù)介紹，僅制作影片中女嬰“嘟嘟”一個(gè)角色就耗費(fèi)了600人的制作團(tuán)隊(duì)近一年的時(shí)間，累計(jì)成本上千萬(wàn)元，影片監(jiān)制丁亮因此將“嘟嘟”稱為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影中的最貴“萌娃”。丁亮認(rèn)為，制作技術(shù)和行業(yè)模式的雙重引進(jìn)，成就了《熊出沒之奪寶熊兵》的大片規(guī)格，是該片取得精良品質(zhì)的關(guān)鍵所在。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，高科技水準(zhǔn)、高工業(yè)水平，不僅是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的發(fā)展趨勢(shì)，也是世界電影發(fā)展的潮流。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和多屏?xí)r代的到來(lái)，如何吸引觀眾到影院觀影，作為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的電影產(chǎn)業(yè)如何適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，已經(jīng)成為世界電影不容回避的現(xiàn)實(shí)問題。就世界范圍來(lái)看，好萊塢電影之所以在全球市場(chǎng)上占據(jù)70%左右的市場(chǎng)份額，其標(biāo)志性的高科技水準(zhǔn)、高工業(yè)水平大片功不可沒。

　　在中國(guó)市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)大片的市場(chǎng)號(hào)召力也不容小覷，從2013年上映的《西游降魔篇》《狄仁杰之神都龍王》《掃毒》等大片來(lái)看，快節(jié)奏的線性敘事、視聽享受帶來(lái)的感官刺激、集體觀影的儀式感，都使大片成為制造市場(chǎng)興奮點(diǎn)的重要引擎。而相對(duì)于國(guó)產(chǎn)故事片，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在這方面的發(fā)展明顯是滯后的。從這個(gè)意義上說，《熊出沒之奪寶熊兵》大片策略的成功，也為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的發(fā)展提供了可借鑒的思路和經(jīng)驗(yàn)。

　　尊重觀眾，精準(zhǔn)營(yíng)銷撬動(dòng)全新市場(chǎng)格局

　　經(jīng)過整整十年的電影產(chǎn)業(yè)化改革，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的觀念、結(jié)構(gòu)和布局已經(jīng)與10年前相去甚遠(yuǎn)，這其中，整個(gè)行業(yè)對(duì)宣傳、營(yíng)銷和發(fā)行的重視度與日俱增，無(wú)疑是產(chǎn)業(yè)發(fā)展和升級(jí)最重要的標(biāo)志之一。

　　2013年以來(lái)，華誼兄弟、光線、博納、樂視等發(fā)行能力較為強(qiáng)勁的電影企業(yè)紛紛涉足國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的宣傳、營(yíng)銷和發(fā)行。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，一方面說明國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在發(fā)展中呈現(xiàn)的市場(chǎng)潛力已經(jīng)引起行業(yè)內(nèi)部的關(guān)注；另一方面，這些行業(yè)龍頭企業(yè)的介入，也為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影開拓市場(chǎng)提供了有力的支持和保障。

　　事實(shí)上，《熊出沒之奪寶熊兵》的票房大捷與其宣發(fā)方樂視影業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作關(guān)系密切。而樂視影業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁黃紫燕表示，宣發(fā)過程中的關(guān)鍵就在于在宣傳營(yíng)銷中了解和尊重觀眾的需求。

　　據(jù)了解，針對(duì)《熊出沒之奪寶熊兵》，樂視對(duì)觀眾進(jìn)行了“小手拉大手”“大手拉小手”“大手拉大手”三種分類，并在這三類通過不同渠道進(jìn)行營(yíng)銷。針對(duì)第一類以兒童驅(qū)動(dòng)的觀眾，樂視在央視少兒、卡酷等動(dòng)漫頻道投放了大量廣告；針對(duì)第二類以父母驅(qū)動(dòng)的觀眾，則側(cè)重于影片上映前的提前點(diǎn)映和口碑營(yíng)造上；針對(duì)第三類以年輕人群為驅(qū)動(dòng)的觀眾，在強(qiáng)化線上營(yíng)銷的同時(shí)，也在線下投放了大量宣傳物料。黃紫燕透露，樂視還在全國(guó)1700家電影院投放了促銷品，促銷品的品種數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過之前所有國(guó)內(nèi)上映的動(dòng)畫片。此外，樂視還在全國(guó)800家電影院連續(xù)7天開展主題活動(dòng)，這使得該片促銷活動(dòng)和密度超過同期上映的《神偷奶爸2》和《喜羊羊與灰太狼之飛馬奇遇記》。

　　宣傳營(yíng)銷給力的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)化改革多年來(lái)中國(guó)電影市場(chǎng)觀眾主體的成長(zhǎng)和更替也為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)的開拓提供了前提條件。伴隨中國(guó)電影市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的“80后”中，許多人已經(jīng)養(yǎng)成了影院觀影的文化消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)這部分人成為父母，帶著孩子到電影院看電影也自然成為他們?yōu)楹⒆舆x擇的重要文化生活方式。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種具有固定觀影習(xí)慣的電影消費(fèi)人群會(huì)在未來(lái)幾年進(jìn)一步壯大，而隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的繼續(xù)擴(kuò)容，隨著越來(lái)越多的“80后”成為父母，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的市場(chǎng)基礎(chǔ)也會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，能否創(chuàng)作生產(chǎn)出真正在內(nèi)容品質(zhì)上具有市場(chǎng)號(hào)召力的動(dòng)畫電影，對(duì)于產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展的決定意義則會(huì)進(jìn)一步突顯。

　　事實(shí)上，面對(duì)《熊出沒》系列第一部電影已經(jīng)取得的市場(chǎng)成就，不少業(yè)內(nèi)人士在感到欣喜和振奮的同時(shí)，也流露出一些擔(dān)憂。他們認(rèn)為，從《喜羊羊與灰太狼》系列動(dòng)畫電影看來(lái)，影片近兩年來(lái)對(duì)品牌和低幼市場(chǎng)的透支已經(jīng)表現(xiàn)在較前幾年有所下滑的票房和口碑上。事實(shí)證明，系列電影雖然對(duì)做大動(dòng)畫品牌有著非常積極的作用，但并不等于系列電影就意味著票房保障。說到底，如何保持內(nèi)容的不斷充實(shí)和創(chuàng)新，才是動(dòng)畫電影贏得觀眾和市場(chǎng)，進(jìn)一步確立和鞏固品牌的關(guān)鍵所在。