說(shuō)傳統(tǒng)媒體哀鴻遍野，主要是從廣告營(yíng)收和發(fā)行量來(lái)看。如果換用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的評(píng)價(jià)指標(biāo)，比如粉絲和影響力，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多所謂的傳統(tǒng)媒體其實(shí)是不折不扣的網(wǎng)紅

　　10月25日，微博V影響力峰會(huì)評(píng)出十大影響力媒體，獲獎(jiǎng)的人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、新華視點(diǎn)、軍報(bào)記者等在很多人眼里不僅是傳統(tǒng)媒體，還是一向被視為“離市場(chǎng)最遠(yuǎn)”的黨媒。他們中，最紅的人民日?qǐng)?bào)粉絲數(shù)量達(dá)4853萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了這份中國(guó)第一大報(bào)巔峰期的發(fā)行量。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多傳統(tǒng)媒體的影響力不僅沒(méi)有變小，反而數(shù)倍、數(shù)十倍于之前，而且媒體的靈活性、及時(shí)性、互動(dòng)性更甚從前。

　　正能量成爆款

　　該怎么形容《解放軍報(bào)》？是一家嚴(yán)肅正統(tǒng)的傳統(tǒng)媒體，還是互聯(lián)網(wǎng)世界的大V？答案是：都是。僅2016年，軍報(bào)官微“@軍報(bào)記者”過(guò)億人次參與的話題已經(jīng)有至少7個(gè)，微博粉絲超過(guò)960萬(wàn)。他們最新一個(gè)過(guò)億人次參與的話題是“部隊(duì)整容學(xué)院”，通過(guò)曬新老照片的形式，對(duì)比新兵入伍前后的巨大反差，引起了廣大受眾特別是年輕網(wǎng)友的熱烈響應(yīng)。

　　“這其實(shí)是一個(gè)征兵宣傳。”解放軍報(bào)社技術(shù)運(yùn)營(yíng)部主任宋明亮很自得，“征兵宣傳是個(gè)老大難，如果我們繼續(xù)用傳統(tǒng)的話語(yǔ)，說(shuō)部隊(duì)是一所大學(xué)校，能夠讓你實(shí)現(xiàn)從社會(huì)青年向有志青年的轉(zhuǎn)變，發(fā)出去少有人看”。

　　跟新浪微博的同行們交流后，解放軍報(bào)在微博上推出了一個(gè)話題，叫做“部隊(duì)整容學(xué)院”，不到一個(gè)月就達(dá)到了1億的傳播量。微信稿件《明明說(shuō)好一起丑，你卻在部隊(duì)整了容》閱讀量超過(guò)26萬(wàn)次，轉(zhuǎn)載媒體達(dá)357家。網(wǎng)友跟帖評(píng)論：“部隊(duì)整容學(xué)院，太炫了，hold不住了，我要參軍去！”

　　征兵宣傳完美收官，讓宋明亮再一次意識(shí)到正能量和網(wǎng)絡(luò)并不矛盾。“解放軍報(bào)這一年過(guò)億的幾個(gè)話題全都是正能量，比如說(shuō)習(xí)主席到軍報(bào)親手發(fā)微博、子弟兵抗洪等，這些內(nèi)容都過(guò)億了。”宋明亮說(shuō)，“我們總是希望通過(guò)媒體融合，讓正能量、主旋律為網(wǎng)友更好接受”。

　　怎么做到的？一個(gè)字，變。在這一點(diǎn)上，擁有2000多萬(wàn)粉絲的新華視點(diǎn)更有發(fā)言權(quán)。

　　“作為新華社內(nèi)容生產(chǎn)的核心部門，新華視點(diǎn)從新聞理念、新聞角度的選擇、創(chuàng)新的表達(dá)，一直到適應(yīng)新媒體傳播的偏好，都在做嘗試。”新華社國(guó)內(nèi)新聞副總編賈奮勇說(shuō)，“我們現(xiàn)在普通記者寫的稿子，很多都不再是那種中規(guī)中矩的傳統(tǒng)通稿模式，從標(biāo)題到內(nèi)容的設(shè)置、表達(dá)，已經(jīng)完全新媒體化了”。

　　新媒體上，傳統(tǒng)媒體擁有的報(bào)道資源依然強(qiáng)大。“我們做習(xí)大大國(guó)內(nèi)考察一手獨(dú)家報(bào)道的賬號(hào)，現(xiàn)在已經(jīng)形成習(xí)近平的兩會(huì)時(shí)間、習(xí)近平G20杭州峰會(huì)時(shí)間、圖說(shuō)習(xí)近平考察等欄目，把整個(gè)考察過(guò)程生動(dòng)表達(dá)出來(lái)，很受歡迎。”賈奮勇介紹說(shuō)。

　　在短視頻上，新華視點(diǎn)也做過(guò)一些比較成功的探索。今年8月量子衛(wèi)星發(fā)射，新華視點(diǎn)的記者在現(xiàn)場(chǎng)錄了一段1分鐘左右的視頻，在新浪微博上獲得了100萬(wàn)次左右的播放量。

　　病房里做直播

　　只要適應(yīng)了新媒體的風(fēng)格，應(yīng)用新技術(shù)，傳統(tǒng)媒體能夠迸發(fā)出更大的力量。

　　從2012年上線新浪微博，到微信、客戶端、微視頻，再到推進(jìn)央視移動(dòng)新聞網(wǎng)，央視新聞在網(wǎng)絡(luò)如魚(yú)得水，僅微博粉絲就超過(guò)4575萬(wàn)。今年，直播老本行的爆發(fā)更讓他們?cè)谖⒉┢脚_(tái)風(fēng)生水起。據(jù)央視新聞中心新媒體新聞部主任楊繼紅介紹，G20期間48小時(shí)不間斷直播，觀看量突破2000萬(wàn)、點(diǎn)贊量8000萬(wàn)，十分驚人。

　　在楊繼紅看來(lái)，移動(dòng)直播遠(yuǎn)比電視直播靈活。“今年菲律賓南海仲裁案之后，央視新聞發(fā)起了一場(chǎng)直播。直播中，我們發(fā)現(xiàn)用戶評(píng)論區(qū)里有一個(gè)用戶一直在用他的網(wǎng)名回答問(wèn)題，不斷提出我國(guó)當(dāng)年的出海日記，非常活躍。”楊繼紅讓記者聯(lián)系這位用戶，發(fā)現(xiàn)他是一位外交領(lǐng)域的老師，正在同仁醫(yī)院看眼睛。于是記者馬上帶著手機(jī)等設(shè)備，在醫(yī)院給他做了直播。

　　微博政府與媒體事業(yè)部總經(jīng)理陳麗娜也認(rèn)為，度過(guò)了最初的彷徨期，電視機(jī)構(gòu)、報(bào)社、廣播電臺(tái)還是原創(chuàng)內(nèi)容的王者和海量輸出者，“比如今年是短視頻的爆發(fā)期，日播放量超過(guò)15億，其中大量都是媒體通過(guò)創(chuàng)新方式貢獻(xiàn)的內(nèi)容”。

　　新華社以手快出名，在新媒體上，這一優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得更加明顯。賈奮勇記得，近期網(wǎng)上熱議關(guān)于年收入12萬(wàn)元算不算高收入的問(wèn)題，新華社迅速邀請(qǐng)財(cái)政部、稅務(wù)總局的專家做了解釋，第一時(shí)間發(fā)在“新華視點(diǎn)”新浪微博上，閱讀量接近300萬(wàn)。

　　要趕上新媒體傳播的節(jié)奏，發(fā)揮其靈活迅速的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體不只是簡(jiǎn)單地發(fā)稿、加圖片，加鏈接，而是流程的再造，這其中最重要的就是跟平臺(tái)和用戶的互動(dòng)。

　　宋明亮總結(jié)軍報(bào)的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為媒體融合不是報(bào)社各個(gè)編輯部之間的融合，而是跟微博、微信等占有絕大多數(shù)用戶的平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作。整容學(xué)院話題在策劃、采訪、編輯、發(fā)表、傳播五個(gè)環(huán)節(jié)都得到了新媒體的支持。“在策劃階段，軍報(bào)就通過(guò)新媒體提供的熱門話題、熱門搜索發(fā)現(xiàn)新東西，光靠報(bào)社內(nèi)部圈子根本不可能獲知”。

　　在傳播信息的同時(shí)，人民日?qǐng)?bào)、新華視點(diǎn)、解放軍報(bào)等黨媒還經(jīng)常提供天氣、考試等實(shí)用信息，并頻頻利用評(píng)論區(qū)互動(dòng)，或賣萌，或表態(tài)，徹底融進(jìn)了網(wǎng)民生活。

　　新媒體更優(yōu)先

　　身處網(wǎng)友口中的“國(guó)社”，賈奮勇對(duì)媒體融合有著更深刻的認(rèn)識(shí)，“處在這樣一個(gè)新媒體、新傳播時(shí)代，不創(chuàng)新就是死路一條”。然而，在這個(gè)強(qiáng)調(diào)媒體融合的時(shí)代，在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部，新媒體的地位卻沒(méi)有想象的高。央視新聞的新媒體部能有今天，楊繼紅用被“虐”來(lái)形容。

　　“四五年前，央視新媒體新聞部新媒體叫媒體拓展組，負(fù)責(zé)把大屏的內(nèi)容延伸傳播，主要工作就是跟新浪合作發(fā)微博，到各個(gè)網(wǎng)站發(fā)稿。”她記得，每天的策劃會(huì)上，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)說(shuō)這個(gè)題目哪個(gè)部門做，評(píng)論部晚間發(fā)，《朝聞天下》早間發(fā)，突然想到新媒體部也發(fā)一下，非常邊緣化。

　　兩年前新聞中心成立了新媒體部，楊繼紅從新聞中心排名第一的策劃部主任，轉(zhuǎn)到新媒體中心主任，成了30個(gè)部處中排名最后的主任。開(kāi)會(huì)時(shí)只能坐在會(huì)議室左上角一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)根本看不見(jiàn)的位置。

　　而現(xiàn)在的新媒體不再是轉(zhuǎn)發(fā)稿件、打掃垃圾稿的平臺(tái)。“現(xiàn)在策劃部匯報(bào)報(bào)道方案的時(shí)候，一定會(huì)拿出一份新媒體報(bào)道方案。”楊繼紅說(shuō)，“所有記者都配備了‘央視新聞+’賬號(hào)，通過(guò)手機(jī)可以直接跟我們回傳連線做移動(dòng)直播”。

　　適應(yīng)最快的是上海報(bào)業(yè)。他們實(shí)行采編分離，采訪交給新媒體，新媒體首發(fā)之后形成通稿，各個(gè)編輯系統(tǒng)取用，根據(jù)自己的版面特點(diǎn)處理。這種改變產(chǎn)生了澎湃這樣的后發(fā)力量。

　　但陳麗娜認(rèn)為，目前真正在內(nèi)容、渠道、發(fā)行上打通的傳統(tǒng)媒體其實(shí)很少。“新媒體融合要繼續(xù)往前推，我覺(jué)得主要取決于三個(gè)方面的因素：第一是領(lǐng)導(dǎo)的理念，媒體融合上比較成功的媒體領(lǐng)導(dǎo)理念都很靠前。第二是專注度，媒體要一直專注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，專注社交平臺(tái)。第三，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)要有韌性，反復(fù)嘗試”。

　　“實(shí)際上，現(xiàn)在很難完全區(qū)分開(kāi)一個(gè)媒體是舊的，另一個(gè)媒體是新的，他們本就該是互相交融的。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳昌鳳認(rèn)為，媒體融合還有很長(zhǎng)的路要走，有很多事情可以做。